一、核心数据：利润增速跑赢营收，现金流再创同期新高
4月29日晚，海澜之家集团（600398.SH）发布2025年一季报：营业收入61.87亿元，同比增长0.16%；归母净利润9.35亿元，同比增长5.46%；经营活动现金流15.87亿元，同比增长14.91%。在服装零售整体仅增长0.1%的大环境下，公司以“微增收、快增利、强增现”的组合拳，交出近五年最优的季度开局，彰显龙头经营韧性。
二、盈利拆解：毛利率抬升与费用率收敛共振
1. 毛利率：47.42%，同比提升0.1个百分点，主因高毛利直营占比提升与新品销售占比增加。
2. 费用率：销售费率19.7%，同比下降0.6个百分点；管理费率4.9%，同比下降0.3个百分点，数字化、人效提升持续兑现。
3. 净利率：15.12%，创2020年以来Q1新高，利润弹性显著高于收入弹性。
三、业务结构：主品牌稳健、第二曲线爆发
1. 海澜之家系列：46.42亿元，占比75%，毛利率49.25%，同比+2.85pct，功能科技、国潮联名及可持续面料推动客单价提升6%。
2. 海澜团购：6.46亿元，同比增长17.58%，毛利率虽因促销下滑8pct，但规模效应带动净利率改善。
3. 其他品牌：7.43亿元，同比增长100.22%，其中斯搏兹并表的阿迪达斯FCC系列贡献约4亿元，OVV、黑鲸、英氏等新兴品牌齐头并进，共同构成“第二增长曲线”。
四、渠道升级：线下“直营化”、线上“全域化”
1. 线下：期末门店7176家，净减少2家；直营门店2025家，净增53家，直营占比升至28.22%。“开大店、关小店”策略落地，单店面积同比提升15%，店效同比提升9%。
2. 线上：收入10.14亿元，同比增长19.76%，占比16.82%。直播电商GMV同比增长42%，短视频种草ROI提升25%，线上线下同款同价同库存，O2O闭环成型。
五、产品革新：科技+文化双轮驱动
一季度研发费用4696万元，同比增长21.4%，重点投向三大方向：
• 功能科技：六维弹力、冰爽棉、相变调温面料迭代上市，带动裤装、茄克品类高单位数增长；
• 可持续：采用SORONA®生物基、再生涤纶等绿色面料的“碳足迹标签”系列，已覆盖30%SKU；
• 文化联名：携手《长安三万里》IP、中国航天等推出限定系列，上市两周售罄率超80%，Z世代客群占比提升3pct。
六、现金流与库存：健康度显著改善
• 经营现金流15.87亿元，连续六个季度为正，现金循环周期缩短12天。
• 期末存货105.97亿元，环比年初下降11.6%，库存周转天数180天，同比再降12天，快反补单比例提升至35%，滞销风险可控。
• 公司零有息负债，账面货币资金75.29亿元，为后续门店升级、品牌并购及股东回报提供充足弹药。
七、资本市场：盈利拐点确认，估值修复空间打开
当前股价对应2025年一致预期净利润26.2亿元，PE约8.9倍，处历史底部10%分位。机构一致预期2025-2027年净利润CAGR约12%，分红率维持70%，对应股息率7%以上。盈利拐点+高股息组合，使海澜之家成为弱市中的“现金流牛”。
八、未来展望：三条曲线共绘“国民品牌”新蓝图
1. 主业曲线：以科技功能化、国潮文化化巩固男装护城河，目标三年店效复合增速8%；
2. 运动曲线：依托斯搏兹持续扩张阿迪达斯FCC及更多国际运动品牌，计划2027年门店突破1500家，销售规模破60亿元；
3. 出海曲线：东南亚首店落地马来西亚，年内复制至越南、印尼，三年海外收入占比目标5%。
九、结语：穿越周期的“长期主义”样本
在消费分级、存量竞争的新周期里，海澜之家用一份“利润优于营收、现金优于利润”的一季报，证明了自己的战略定力与运营韧性。当同行仍深陷价格战泥潭时，公司以产品升级、渠道直营化、多品牌矩阵化率先走出“增收不增利”怪圈，再次为“国民品牌如何高质量生长”提供了可复制的中国方案。
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